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咖啡豆由第三世界農民手上賤價收購,到高級咖啡店以高百倍價錢出售,這一直是MBA教學個案和「公平貿易」的重要課題,近年咖啡店為保形象,都稱自己善待農民,不過,咖啡仍是暴利的行業,星巴克的快速擴張策略成為一章傳奇,但這間以每年增長20%吸引投資者的企業,在本月初不得不宣布關閉美國600間分店,原定計劃開的新店亦縮減一半,神話破滅了嗎?

盲目追求增長致浪費
環顧香港的酒樓上市後不進反退,為求業績增長,廣開分店變成「貴多不貴精」,結果總是食物質素每況愈下,食客離它而去。星巴克陷於困局的背景雖然是經濟及零售市道放緩,但它亦展現盛極而衰的真理。以企業營業額增長作為投資準則是時候作出轉變,日本的人口開始縮減,歐美步入這階段也為期不遠,仍盲目追求增長只成浪費的根源。

小聶也喜歡飲咖啡,但星巴克絕非心中那杯「啡」,問友人為何鍾情星巴克,他說:「員工的培訓是重要一環,沖出的咖啡質素較穩定。」員工甚至可記得熟客的口味,自然令顧客產生賓至如歸的感覺,強調的是「Customer Exprience」。

星巴克廣開分店的策略,被批評為「麥當勞化」,另一例子是古漢根博物館,開得太多太商業化,就附庸不起風雅起來。今年重新接掌星巴克的舒爾茨,曾一手將星巴克發展成全球萬三家分店的巨無霸,平均以每日增開5店的速度擴張。他極力與麥當勞劃清界線,可是麥當勞嘗試「星巴克化」卻贏了漂亮一仗。去年兩間公司的股價告訴了一切,星巴克成Nasdaq表現最差的股份,麥當勞一度遭輿論圍攻,指其是導致國人肥胖的垃圾食品,新管理層推出沙律等「健康」食品及將部分樓面轉做McCafe後,無論業績及股價都起死回生。還有,Nespresso成為雀巢近年的最成功產品,自己動手泡咖啡變得既方便又便宜。

中國市場與外國有別
舒爾茨對中國市場仍相當樂觀,計劃保持快速擴張的步伐。不過,小聶看到內地的負面批評實在對其有點擔心,牛奶變了蒙牛,甚至杯子也由美國進口變成國產,人性化的手動機器換了全自動咖啡機;同時間,每杯咖啡的售價提高了3至5元不等。中國人對30元一杯的咖啡有甚麼要求?美國顧客大部分都是外賣帶走的,中國 (包括香港)則多在店內消磨時光,閒聊、上網、看讀物、甚至下棋,若在租金昂貴的地段,中國人的錢也不太好賺!

星巴克在全球開4萬家分店的目標是否想得太美?